刚刚过去的2019AWE。中国家电行业上演了一场“品牌集团军”大战。海尔、美的、格力、海信等分别展示了自己的多品牌布局。

海尔率先展示了7大品牌全球化阵容。继去年AWE展出了美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA等6大全球品牌后，今年增加了意大利品牌Candy。紧接着，美的也展示了7大品牌，包括刚刚重启的中国华凌、当天刚刚发布的布谷，与来自中国小天鹅、美的以及高端品牌COLMO等一同亮相；海信等展示了科龙、Gorenje、约克等品牌；格力也展出了格力、晶弘、大松三大品牌。可见，中国家电品牌开始集体上演“品牌集团军”作战布局。

笔者逐一参观了AWE各展馆发现，在家电企业的多品牌布局中，海尔的“全球化”做得彻底、通透，是真真正正彻底的“全球化主义”。这种感受主要体现在三个方面：

——彻底的“家电品牌全球化布局与创牌”。目前海尔的品牌是真正来自全球的，包括全球化的海尔、美国的GE Appliances、新西兰的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、国际高端家电品牌卡萨帝、中国轻时尚品牌统帅。

——彻底的“单一家电品牌的全球化”。不仅仅是海尔单一品牌的全球化，而是“海尔系”每个品牌都是全球化的。

——彻底的“生态品牌集体全球化”。这是物联网时代基于家电品牌之上更高层次的竞争。也即：正是由于在家电领域的全球品牌布局，为海尔生态品牌的全球化提供了快速落地的品牌通道。

那么，下面我们来逐一论述下：

一、彻底的“家电品牌全球化布局与创牌”

目前，行业“品牌集团军”主要立足中国，面向全球，而“海尔系”品牌却立足在全球，面向全球，充满了“全球化基因”。

首先从海尔品牌看，海尔诞生于中国，却成长于全球。自有品牌的全球行走让海尔大家电已经连续10年蝉联品牌零售量第一。

其次，美国GE Appliances，在美国家电知名度、嵌入式厨电市场等常年位居No.1，平均每两户美国家电就有一家在使用GE APPliances产品；来自新西兰的国际顶级家电品牌Fisher & Paykel，在新西兰至今已有80余年的历史，全球厨电品牌中，历史最为悠久；来自日本的AQUA，是日本最受欢迎高端品牌之一，在日本商业社区洗中以75%的份额占据NO.1；来自意大利的Candy，是欧洲领先的专业家电制造企业之一。据欧睿国际统计，2018年，海尔和Candy公司合并销量占全球大型家电市场的15.1%，双方合并后的营收在西欧排名第五；国际高端家电品牌卡萨帝，成为中国高端家电领域的上选，2018年前三季度收入增长49%；致力于打造符合年轻人生活方式的统帅，目前销额已冲破100亿。

面向五大洲的布局让“海尔系”品牌在每个区域的主流市场实现了创牌引领。从这一点看，海尔是中国家电品牌中全球化最彻底的企业之一。

二、彻底的“单一家电品牌的全球化”

从表面上看，不同国别的“海尔系”品牌显示的是其全球化的布局，再进一步深剖就会发现，“海尔系”品牌中几乎每一个都是立足本土，面向全球，也就是说，每一个品牌都进行了充分的全球化。

首先看海尔。如今的海尔已经无法用国家来区分与形容。如果你把海尔说成是“中国造”，那对美国人来说，海尔还是“美国造”；对俄罗斯人来说，海尔还是“俄罗斯造”。同样，海尔还是“泰国造”、“印度造”等世界造。因此，对海尔品牌最贴切的身份应该是“海尔，全球造”。毫无疑问，作为母品牌，海尔的全球化也是最彻底的。

其次，再看美国的GE Appliances，这个北美市场5成家庭都在使用的品牌如今也走向了“全球化”。在中国，GE Appliances已经开了22家产品体验店，覆盖全国21个重点城市，开始进军中国。此外，GE Appliances还在意大利、沙特建立基地，开始全球化进程。

第三，新西兰的斐雪派克，这个新西兰国宝级品牌如今在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有自己的营销中心，进行全球竞争。还有来自日本的AQUA不仅有日本研发中心和工厂，在越南、泰国等地还有独立的营销中心，早已开始全球创牌。刚刚加入海尔的意大利Candy除了在欧洲建有营销中心和工厂外，在中国、土耳其等也均有自己的研发中心和工厂；卡萨帝的产品销往意大利、德国、英国等多个国家……每个品牌都是全球化的品牌，实现了从全球化布局到全球化创牌。

从整体看，“海尔系”品牌在全球建立起“10+N”研发体系，25个工业园、122个制造中心、106个营销中心，为单一品牌的全球化奠定了基础。

三、新层次竞争：海尔进入生态品牌全球化快车道

进入物联网时代的世界家电，正在告别以企业为中心的智能硬件比拼和市场规模竞赛，进入以用户为中心、以生活方式传递为内核的生态圈整合力较量。目前，中国的家电企业都集体在中国加速智能家居领域布局与竞争。而海尔，又领先一步开始了生态品牌全球化的引领。在AWE上，可以清晰地看到海尔无论发布内容，还是展示内容，都是以七大品牌为利刃，实现从家电产品品牌10连冠的“厚度”转型到智慧家庭生态品牌引领的“高度”，与行业形成了不同层次的领先。

在本次AWE上，海尔七大品牌智慧家庭最新成果集体亮相，海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅L.TWO等三大品牌智慧套系及其颠覆性产品，这些全套系产品实现语音交互、主动服务、场景定制等全屋互联互通；GE Appliances专为北美人打造的多个智慧厨房套系、Fisher & Paykel打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等，宣告了“海尔系”智慧家庭生态品牌矩阵的形成，也展现了海尔智慧家庭的全球落地能力。

在全球市场一体化的今天，中国企业要做大海里的小鱼，也不要做池塘里的大鱼。显然，海尔选择了前者。

(关键字：Awe观察 海尔 “全球化主义”)