作为家电行业最“波澜不惊”的产业，近期冰箱厂商却动作频频。从美菱、美的、奥马到松下，纷纷以推出新品、重整冰箱业务等动作进入公众视野。
事实上，随着今年以来冰箱行业销售额继续下挫，市场竞争格局和产业价值正亟待新一轮重构。价格已不是第一要素，更能解决消费痛点的差异化产品才是销售核心。在此背景下，各大冰箱厂商纷纷深度挖掘技术创新底层价值，谋求高端市场份额的最大化。
618大促前夕 冰箱行业风起云涌
618大促前夕，美菱宣布作为NBA中国官方市场唯一冰箱合作品牌，在天猫直播平台举行新品首发仪式，发布首款NBA球迷冰箱。同时，长虹美菱国际营销总部成立，共设立冰洗、电视、空调、显示及生活电器四大营销事业部，以统一海外营销办事平台。
紧接着，美的推出全球首台可去除农药残留的果净系冰箱新品以及微晶系新品等三大系列智能新品，并启用明星陈坤作为“全球探鲜官”来帮助市场和用户感受全新智能保鲜科技。
近期进入公众视线的冰箱品牌还有“奥马”，作为冰箱出口冠军，6月12日其公司爆出“公司逾期债务合计2.7亿元”的消息。事实上，在金融运作翻车之后，该公司正计划以高端为突破口重整冰箱业务，奥马冰箱常务副总裁姚友军告诉记者，未来三年，奥马冰箱的销售目标是超过1200万台，销售收入超过100亿元。
此外，松下也在本月初发布新都市健康空调，瞄准的是国内高端市场。
品牌竞争更激烈 “四巨头”并立
冰箱业从增量市场到存量市场时间已久。今年以来，冰箱市场整体销售更是不容乐观。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2019年第一季度，冰箱市场零售量达636万台，同比下降3.0%，零售额为191亿元，同比下降4.3%。另据中怡康截至今年4月底的统计数据，冰霜零售额同比已下挫11.5%。
行业整体销售下挫引发市场洗牌，品牌竞争更为激烈，集中度进一步提升。据中怡康数据，2018年冰箱线下市场累计在销品牌数为119个，与前年同期相比减少4个;前十品牌的零售额份额为93.0%，与前年同期相比提升2.6个百分点。
如今，随着新飞退出“四强行列”，博世西门子受制于自身的经营策略影响也在退守，国内冰箱市场主要由海尔系、海信系、美的系、长虹美菱系四大品牌体系占据。
“由于冰箱的家庭保有量饱和，冰箱市场体量不会再有很大的增长。”在美的冰箱事业部总经理柏林看来，未来冰箱行业集中度肯定会进一步提高，但不是因为价格战，而是因为产品差异化。
竞争核心集中在高端冰箱产品
国美电器相关人士告诉记者，目前高端冰箱(单价8000～10000元)占据国美30%左右的销售份额，“对消费者来说，价格已不是第一要素，更能解决消费痛点的差异化产品才是销售核心。”
中怡康线下零售监测数据显示，从2016年到2018年，6841元以上冰箱零售量市场份额从8.5%提升至15.8%。伴随消费升级、消费分层的趋势，预计2019年国内家电市场规模的增长速度将比2018年提升大约2～3个百分点。
事实上，近年来，冰箱行业巨头们都在做一件事情，就是谋求在高端市场抢占更多份额。记者获悉，海尔、美菱都加大了力度培育高端产品，如卡萨帝、M鲜生等;美的冰箱在主打保鲜路线之前，其在万元以上的高端市场上是缺席的，但在成功开发微晶系列高端产品以后，在高端市场得以迅速攻城略地，斩获颇丰。一直以规模成本出口取胜的奥马，也开始在海外市场上进一步抢占双开门高端冰箱市场，重点推高效低耗冰箱。
高端战场硝烟四起，为用户创造价值成为突围的关键所在。家电资深观察人士刘步尘告诉记者，在冰箱行业“后存量时代”，冰箱厂家的高端再升级主要集中在两个方向：AI智能升级和产品差异化方面。在冰箱整体弱势格局之下，产品升级和强调个性化越来越重要，“AI智能产品此前厂商已经推出很多了，在差异化方面，美的除农残新品可以算一个注脚。”高科技和差异化这两点将成为“良药”，或在一定程度上提振高端冰箱的消费能力。
察言观市
七部委力促绿色制冷 倒逼产业升级
日前，国家发改委、工信部、财政部等七部委联合发布《绿色高效制冷行动方案》(下称《方案》)，对制冷家电产品市场能效提出新的要求：到2020年，家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高20%。
一直以来，节能减排是国家战略方向，更是家电产业升级的重要方向和指标，国家此前也曾出台众多政策措施来引导、推进节能减排。但这次政策推出的背后，与以往相比，重心和方向都有较大改变。
在笔者看来，那就是从过去的“财政补贴”强推，转变为“产业政策”引导。一方面，《方案》重点引导相关的部委、地方政府，以及相关的家电厂商，朝着绿色、节能、智能以及换新、换优的方向共同推进;另一方面，抛弃对单一“财政补贴”的依赖，鼓励相关国家职能部门通过政策、法规、行业标准，以及个人降税、提升社会福利保障等手段，给予引导和激励，营造一个更健康可持续的“能消费、敢消费”外部大环境。
多年来，中国的家电厂商对于国家出台的一系列产业政策都是“举双手欢迎”。特别是，当年“家电下乡”“以旧换新”“节能惠民”三大政策，通过财政补贴方式给予家电消费和零售以“强刺激”，让很多家电厂商误认为：只要是国家产业政策，就一定会伴有相应的财政补贴措施。但是，没有财政补贴，而是营造更为宽松的市场环境，出台相应的行业标准和技术标准，对于众多家电企业特别是领军企业来说，更有价值和意义。
这些年的市场反馈和经验也告诉我们，以财政补贴为核心的财政政策，对家电市场而言就是一剂强心针。但这针剂打下去后，市场仅仅是提前透支未来的状况，却没有从实质上激活新的消费力和购买力。
《方案》的出台倒逼产业升级，意味着空调等制冷产业将迎来新一轮绿色发展的新热潮，对于众多家电企业来说，要把握好这一产业机遇，并探索走出这一轮市场调整变革期的钥匙和方向。
(关键字：冰箱 负增长)
