2025年国内热水器市场未能承接此前的回暖势头，行业景气度持续走低，两大主力品类集体承压。
奥维云网数据显示，今年前三季度，电热水器零售额156亿元，同比微跌0.4%；燃气热水器190亿元，同比下滑1.3%；而作为年度消费关键节点的双十一，市场寒意更甚，燃气热水器零售额同比暴跌20.6%，电热水器零售额降幅也扩大至7.4%。
量价齐跌，大促“失灵”了？
“降价”曾是热水器厂商撬动市场、刺激销量的不二法门，在过往多轮消费节点中屡试不爽。但2025年双十一，这一传统营销策略却遭遇前所未有的失效困境，消费者对降价促销的敏感度显著下降，不再轻易买账。
数据显示，今年双十一期间，电热水器零售量同比下滑3%，燃气热水器零售量跌幅更达14.3%。
面对惨淡的销售数据，业内人士直言：“不是价格不够低，而是需求真的没了。”
这一疲软态势并非突然出现。今年1-9月，电热水器零售量已下滑1%，燃气热水器零售量下滑2.7%，双11的“降温”不过是全年颓势的延续。
市场饱和，热水器“刚需”褪色？
热水器市场的低迷，背后是行业从增量竞争向存量竞争的残酷转身。国家统计局数据显示，我国城镇家庭热水器百户保有量已超95台，农村市场亦达75台，新增需求空间所剩无几。
与此同时，房地产红利消退，2025年1-10月全国商品房销售面积同比下滑15.8%，新装需求随之锐减。
“过去靠新房装修拉动销量的日子一去不复返了。”某区域代理商坦言，2025年其工程渠道订单量同比大幅下滑。目前市场需求主要来自存量房换新，但由于产品换购周期通常长达8至10年，仅靠这一需求难以支撑起规模增长。
高端化“救场”，为何难抵下滑？
面对市场需求萎缩，热水器厂商纷纷押注高端化，试图通过产品升级破解增长困局。但现实是，这一策略未能有效扭转行业整体下滑态势。核心症结在于，高端产品虽利润空间可观，但市场规模与占比始终有限，难以撬动行业基本盘。
这一困境在数据上体现明显。即便高端市场保持增长，2025年双十一期间热水器整体销量仍显著下滑，高端机型的体量远不足以填补主流价格段的销量缺口。此外，行业增长停滞的深层问题——产品同质化严重、缺乏革命性技术突破、消费者换新动力不足等，并未随产品高端化得到根本解决。
可见，高端化更像是热水器企业的“结构性自救”，能助力部分企业抢占利润高地，却难在需求整体收缩的大背景下，成为支撑全行业复苏的核心基石。
存量博弈，下一个突破口在哪？
行业共识在于，热水器市场已步入“存量博弈”阶段，技术迭代与场景创新成为破局关键。一方面，以旧换新政策加速落地，2025年全国已有20余省市出台家电以旧换新补贴，热水器作为“能耗大户”被重点覆盖；另一方面，细分场景成为新增长点，例如针对母婴市场的“恒温小容量”热水器、适老化“语音控制”机型、公寓租赁市场的“共享热水器”等。
“未来的竞争不再是价格战，而是对用户需求的精准狙击。”业内人士指出，当行业进入“微创新”时代，谁能解决存量用户的痛点——如老旧小区水压不稳、高层住宅冷水段过长、老年用户操作复杂——谁就能在红海中切下一块蛋糕。
热水器行业的“双11”寒意，不过是存量时代的一个缩影。当价格战失效、高端化受阻，唯有回归用户价值，才能在寒冬中觅得一线生机。
(关键字：热水器行业)
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