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据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5，销额为466.6万台亿元，同比下降18.7%。
2012年上半年，中国彩电行业持续受外需不足、内需不旺的影响，全行业的产销规模呈现下滑趋势，彩电产业链各环节的压力显著加大，但进入二季度后，受五一市场的促销拉动和节能补贴政策推出的影响，国内彩电零售市场呈现止跌回稳的态势，使彩电行业重现一片亮光。进入2012年下半年，随着平板电视节能补贴政策的持续推进和城市十一旺季、农村元春传统旺季的相继来临，中国彩电市场有望逆势回升，全年目标达成有望。
一、2012年二季度中国彩电市场盘点
（一）行业总体情况
1、上半年1-5月量额齐跌，液晶电视销量同比下降9.5%
据中国电子视像行业协会与奥维咨询（AVC）联合发布的数据显示，2012年1-5月内销彩电零售规模1470万台，同比下降12.9%，零售额516.4亿元，同比下降19.9%。其中，液晶电视销量为1331.9万台，同比下降9.5，销额为466.6万台亿元，同比下降18.7%。
2、二季度4-5月跌幅起止回升，液晶电视销量同比上升0.7%
2012年4-5月内销彩电零售规模621.9万台，同比下降2.9%，零售额220.8亿元，同比下降11.1%。其中，液晶电视销量为567万台，同比提升0.7，销额为200.1万台，同比下降9%。
据奥维咨询（AVC）分析，导致上半年彩电零售规模总体下跌的原因主要有以下几个方面：
1、2012年以来，内外经济环境不佳，住房持续限购，消费需求低迷。从外部看，欧债危机拉低外需；国内物价持续高位运行、社会就业压力依旧明显、股市不景气、一二线城市的房屋成交量跌幅普遍超过10%以上等因素严重影响了民众消费信心指数，彩电市场销售同比降幅明显。
2、促销提前，推高四月销量，透支五月销量。据奥维咨询（AVC）对各销售渠道的调查发现，企业在五一旺季促销的时间跨度较往年明显提早，导致节前分流，也使得五月销售降幅明显。
3、液晶电视价格同比降幅微弱，市场拉动效应有限。今年3月份，液晶电视价格同比降幅明显，降幅波动达9个点位，4月～5月降幅相差无几，这使二季度价格吸引力集中在4月，5月价格吸引力低，致使整个季度价格对终端销售拉力有限。
（二）细分市场情况
1、LED向全尺寸领域加速渗透，市场占比接近七成
从2012年主流企业的主推新品趋势和消费者购买倾向看，基本都选择了LED背光液晶电视，随着它与CCFL背光的价格比逐渐走低，价格替代效应逐渐显现，这都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全领域的渗透率，到今年6月，已占领市场的七成。
2、3D电视逆势上升，平板渗透率超过三成
3D产品的渗透率逐级攀升，据奥维咨询（AVC）月度监测数据显示，2012年5月，3D销量达到83万台，渗透率从1月份的24%上升到了30%。快门式3D依旧领先，与偏光式3D市场份额占比为63:37。在快门式3D的价格打压之下，偏光式3D能否抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度，此外，由于索尼、松下部份产品开始转向偏光式，未来战局依旧迷离。
3、智能电视趋势锐不可当，多方博弈竞争激烈
进入2012年，国内品牌迅速发力，开春推出了诸多智能电视新品，将之前的拥有独立操作系统、可视频点播、可下载使用应用程序简单智能电视产品，发展成为具备语音识别、手势识别等一系列人机互动功能，注重交互体验的新产品。据奥维咨询(AVC)月报监测数据显示，2012年5月智能电视市场强劲增长，销量29.1万台，平板电视销量渗透率26.8%。
4、新尺寸市场份额持续扩张
据奥维咨询（AVC）数据显示，39寸产品从今年元春上市后，数量快速增加，对37寸产品形成明显的绞杀之势，到5月，已呈明显压倒性优势。而43寸从去年十一上市后，份额增长缓慢而稳定，在40-43寸尺寸段中，目前份额为13%，后续增长空间仍需考量。此外，48产品从去年十一上市后，份额维持稳定，但受到50寸电视产品的压力，份额受到压缩，后续成长空间有限。
二、市场热点
（一）节能新政出台，助力平板电视产业升级转型
在彩电行业期盼中，酝酿已久的平板电视节能补贴政策终于在5月18日公布，并于6月1日开始正式实施。这是距2009年6月开始至2011年5月底结束的首次实施涉及家电的“节能惠民工程”一年后的又一次家电节能补贴政策的实施。
1、补贴差异会导致产品出现分化
根据奥维咨询（AVC）预计，液晶电视中达到二级以上能效标准的产品销售份额将占到整体平板电视市场的95%，等离子电视中达到二级以上能效标准产品的销售份额将占到92%以上，能效补贴受益面较其他家电产品广。
对于液晶电视，主流尺寸32寸至42寸产品份额最大，在两类能效指数中达标的份额也较其他产品多。
