双11全网交易额接近8600亿元 个性化定制成潮流

2020年11月15日，东盟十国以及韩国、日本、澳大利亚、新西兰、中国“区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)正式签署”，消息传来瞬间刷屏冲上热搜。世界参与人口最多，成员结构多元，发展潜力最大……在这个因为贸易保护、疫情原因“Lockdown”频现的时点，RCEP的签署无异于一剂强心针。受此消息影响，11月16日，家电、港口、航运、物流、贸易等A股板块纷纷高开。RCEP魔力何在?对于家电产业影响几何?我们在此浅做探讨。

“中国制造”也有了后花园

“美墨加协定”的签署，让墨西哥成为了美国制造的后花园，不过该协定更多体现了“美国优先”政策;而RCEP则更多基于公平、公正、共赢的区域合作伙伴关系，致力于提升区域各国间货物贸易、服务贸易和投资的高水平开放，尤其是关税减免、原产地标准、投资便利措施等的具体执行安排，将造福区域内的各国人民。与RCEP正式落地的消息一起传来是中日首次达成双边关税减让安排，实现了历史性突破。有智库分析认为

今年“双11”购物节期间，各电商平台、实体零售店人气更旺、更热闹了。专家表示，疫情防控常态化的大背景下，今年“双11”的出色表现，是国内市场在新发展格局中展现新活力的一个窗口，生动表明中国经济的确潜力大、韧性足。

“‘双11’，买到就是赚到”

和往年不同，今年的“双11”分为11月1日至3日、11月11日两个售卖期。

经过一番热切而焦急的等待，11月11日零时刚过，浙江省杭州市居民陈女士便迫不及待地支付尾款下单。早在11月1日，她就切换到“双11”模式，开始琢磨电商平台推出的“盖楼”、“养猫”、组队PK等促销玩法，把购物车添置得满满当当，并提前支付了定金。最终，她如愿以比平时优惠近一半的价格，买齐了鸡蛋、洗衣液、卫生纸、牙膏等生活必需品。她直言：“‘双11’期间，各个平台优惠力度都很大，但有些打折力度更大的商品需要碰运气，买到就是赚到。”

“双11”期间，像陈女士这样热情加入“买买买”大军的消费者不在少数，各电商平台的销售规模随之屡创新高。

阿里发布的数据显示，11月1日至12日零时，天猫“双11”实时成交额达4982亿元;京东平台发布的数据显示，11月1日至11日，平台累计下单金额超过2715亿元;超过2万个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长;11月1日至11日，苏宁易购线上订单量增长75%。

据电商大数据库显示，今年“双11”全网交易额接近8600亿元，同比增长43.3%。其中，天猫平台交易额同比增长85.62%，京东平台交易额同比增长32.82%，这两大平台交易额占全网交易额的89.5%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，今年“双11”在疫情防控常态化背景下进行，但人们消费热度依然高涨，购买力强劲。更令人欣喜的是，这次“双11”为各行业创造了巨大的商业机会。

个性化定制成潮流

随着人们消费需求升级和信息技术不断成熟，今年“双11”消费呈现出许多新特点：

新品、升级类商品热销。很多品牌选择在“双11”前夕和购物节期间发布新品，如华为Mate40系列10月30日首次开启售卖，第一轮产品迅速售罄。在天猫平台，2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加“双11”。盒马鲜生把火锅“搬”到线上，新款火锅锅底日均销量接连翻番，还带火了30多家合作的传统餐饮企业、食品公司。在京东平台，海尔、美的、格力、华为等主流家电品牌成交额都以“秒”速过亿元，洗地机、迷你破壁机等智能生活电器受青睐。

直播带货更火了。直播电商迎来巨大发展机遇，企查查数据显示，去年直播电商新增注册681家，而截至今年10月，直播电商新增注册已经达到2364家，超过之前10年直播电商的注册量总和。今年“双11”期间，直播带货成为电商、品牌、商家等的“标配”。据统计，京东直播带货6秒破亿元、苏宁易购“1110超级买手”直播间累计销售破亿元……

个性化定制成为潮流。消费者要什么，企业就造什么。今年“双11”，京东用户直连制造(C2M)模式的产品销量为去年同期的1.7倍，游戏笔记本、游戏台式机、高清显示器等电脑数码产品成为用户定制主流。

专家表示，越来越多商家在参与“双11”的过程中加速数字化，不断提升用户消费体验，为消费市场持续向好提供更强动能。

线下消费同样人气旺

经过多年线上线下融合发展，今年“双11”线下消费同样人气旺。

线下消费复苏势头强劲。京东推出“全渠道万店嘉年华”，其覆盖的近100万家门店参与了“双11”售卖。苏宁易购百亿补贴首入线下，达成社区、县镇、商圈等场景覆盖。苏宁家乐福到家服务订单量同比增长420%，“一小时达”及时履约率99%;7000家苏宁县镇店“双11”当天销售增长150%，在各大城市商圈，苏宁广场、苏宁易购广场客流量突破1150万。

新技术运用也让传统行业成功加入“双11”。天猫运用3D技术搭建了一座100层的“天猫3D家装城”，1200个家装商家搭建了近8万套1比1复刻的家装3D样板间。消费者在家里就能体验实景逛街，点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品，还可以自主搭配商品、一键购物。

锦上添花的是，在“双11”期间，很多地方政府联合电商平台发放定向消费券，以线上消费带动线下行业发展。上海财经大学电商专家崔丽丽认为，线上销售会促进已有购买意向或相对清晰的消费需求，若要激发更大规模的消费，势必需要线下体验和场景的带入，将没有明确购买意向的潜在需求转变为真实消费。

，到2025年RCEP有望带动成员国出口、对外投资存量、GDP分别比基线增长10.4%、2.6%和1.8%，对于提升亚太地区在全球发展格局中的分量有极大促进。同时，RCEP 的签署意味着我国双循环政策中的外循环将更加畅通。

具体到中国家电行业，也将受益于RCPE的签署。

有家电分析人士谈到，日本家电品牌为什么在东南亚市场卖得好?因为日本企业在东南亚免费投建了很多实验室，帮助该地区制定标准，这种看似“费力不讨好”的工作实际创造了一种“车同轨、书同文”的畅通渠道，为日系产品进入该市场扫除了很多障碍，而当时的中国家电企业还欠缺这种觉悟。这番话是大概5年前的论断，随着越来越多中国家电企业在东南亚建厂，进行品牌输出，中国企业也开始拥有这种意识，但多属于个体行为;而RCPE的落地将从国家层面帮助企业优化类似营商环境，促进区域内统一标准的建立。

据欧睿国际数据显示，2019年亚太地区(含中国、日本、韩国、东南亚、澳大利亚、新西兰等)家电零售额2048亿美元，占全球家电零售额的46%。海关总署统计数据显示，今年上半年，我国家电行业对日出口增长5.6%，占比9.8%;对东盟出口大幅增长39.8%，占比7.8%。目前，我国家电对东盟出口已连续8年保持增长态势;而对日本出口的家电多为日企在华生产返销，与其国内市场表现呈一定正相关。

中金公司研究认为，RCEP营造了更好的区域营商环境，为中国家电品牌成建制出海创造了重大市场机会。他们认为，中国家电产业经过了全产业链数字化改造，在生产效率、产品、渠道方面已经具备国际竞争力;伴随跨境电商的快速发展，中国正以更先进的电商经验，帮助中国品牌更方便地向世界渗透。同时，中国海外品牌业务处于快速发展期，包括海尔、美的、TCL、JS环球生活等，都处于快速发展中。另外，受益于中国防疫措施在全球率先取得成效，全球家电产能在今年下半年进一步向中国市场聚集，无论对于出口代工还是自主品牌建设都是一个很好的机会。

扫除障碍 加深羁绊

事实上，中国家电产业与日本、韩国、澳大利亚、新西兰以及东盟各国的羁绊日深。日韩自不必多言，中日韩三国在全球家电市场的影响力呈交接态势，如日本家电在上世纪80-90年代开始主导国际市场;到2000年左右，韩国品牌崛起，尤其在黑电、手机、冰洗等领域对日系品牌在全球范围内形成合围态势;期间，中国品牌紧随其后，承接了部分日系家电产能的转移，国内某些压缩机品牌如海立、美芝等都有日系的影子，到2015年，国内家电品牌开始赶超韩系品牌，并在体量上呈绝对的压倒态势。海尔收购AQUA，美的收购东芝白电、鸿海收购夏普、TCL科技接手三星苏州面板生产线，正是这种产业迭代的缩影。而在澳洲市场，斐雪派克是新西兰国宝级家电品牌，也是澳洲排名前三的品牌，如今早已归入海尔彀中。另外，东盟十国则是中国家电产业出海的“第二岛链”。譬如，海尔在泰国、越南等地均布局有工厂;美的今年实现了泰国工厂的产能扩建;TCL的越南产业基地也在扩建中。这些海外基地的投建，即有利于中国家电企业利用当地具有比较优势的人力、土地资源等实现成本领先，同时增加了对该区域的辐射力和品牌影响力;此外，在不断抬头的贸易保护环境中，也帮助中国企业一定程度上规避了某些国家的关税风险，成为中国家电全球产业链布局中的重要一环。

以美的为例，东南亚日渐成为公司重要的出口市场，为了加强在该地区的品牌认知度，美的连续3届成为东南亚铃木世界杯锦标赛的赞助商，以体育营销辐射当地约4.92亿粉丝，并形成了以“Midea”、“Toshiba”为核心的双品牌矩阵。另外，厨电产业一直被认为是“中国味”较浓的行业，中国厨电企业海外拓展较少，但基于相似的饮食习惯，老板电器将东南亚和澳洲作为了自主品牌输出的主战场，于2017年启动老板电器国际化战略。

整个亚太地区已经被绑上中国家电产业链的战车，轰然前行。

根据RCEP协议，要求15个成员国均承诺降低关税、开放市场、减少标准壁垒，如果协议得以实施，将大大降低各国间的流通和运营成本，成为区域内经贸规则的“整合器”，拉动区域内消费市场扩容升级，推动区域内产业链、供应链和价值链进一步发展。

值得一提的是，在RCEP协商过程中，印度因“有重要问题尚未得到解决”而暂时未加入协定。近年来，印度成为中国家电、消费电子日渐加码的市场，不少企业都在印度建设有工厂;但是，由于地缘政治及国际竞争等因素的影响，中企投资印度市场风险值加大。2019年，印度将空调等家电产品列入ISI认证强制产品范围;2020年4月，印度公布第4批《电子和信息技术产品(强制注册要求)2012法令》产品目录并于10月1日生效，将包括家电在内的56项产品纳入强制注册要求。类似的贸易壁垒很大程度上削弱了我国家电产品的价格优势，同时叠加疫情等不利因素，国内家电企业出口印度市场的成本显著增加，上半年，我国家电对印度出口下降23.9%。

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